先锋观察 | 视听新业态发展趋势分析

时间:2022-06-01 10:38:32

? ? ??当前,随着创新性、引领性数字技术的深入应用,视听新业态不断孕育、成长、成熟、变革,与其他领域加速融合,重绘数字文娱地图,重构广电发展格局。与此同时,依托国内超大规模的市场优势,视听产业生态逐步成形,视听全产业链规模初显。

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2021年,网络视频、音频众多新业态用户规模进一步增长,生态式融合发展态势明显,不断探索盈利新模式、培育产业新动能,处于创新升级、高速发展阶段。


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一、短视频跨界深度融合,商业模式丰富多样


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2021 年,中国短视频用户规模为9.34亿,占网民整体的90.5%,用户规模同比增长近7%。短视频成为普及型应用,带货、内容付费、视频激励广告、口碑变现等商业模式丰富多元,与其他领域、其他产业加速融合,稳定输出社会价值与经济价值。


三农短视频展现美丽乡村、带货助销农产品,拓展脱贫攻坚成果。短视频、社交媒体平台加强流量扶持、创作运营培训和变现指导,全方位扶持农村生活、乡野美食等内容。2020年7月-2021年6月,抖音农村视频总获赞量129亿,创作者收入同比增长15倍。


泛知识短视频取道内容付费。2021年,抖音推出“赞赏”功能,“随刻”推出“超级粉丝”模式,激励优质知识内容商品化。短视频平台还提供直接销售模式,创作者可在小店出售泛知识内容。视频平台通过付费会员、合作伙伴分账覆盖自有知识短视频频道,打通生态链硬件端、电商端等多端内容付费营销渠道,拉动知识产品变现。优酷新知2021年内容变现分账规模同比增长50%,链接有效付款用户破百万。


短视频+游戏实现双赢。一方面,热门短视频IP得到游戏化定制开发。另一方面,海量游戏广告成为短视频重要的创作内容与收入来源。短视频平台开辟游戏站、活动页、小游戏点击即玩入口,发布游戏相关内容任务,激励创作者导流,触达并转化游戏核心用户,获得广告收益。此外,短视频激励广告模式直接帮助游戏内广告变现,带动IAA游戏发展,字节跳动、腾讯均开展相关布局。


短视频与文旅产业深度融合,实现口碑变现。短视频平台加大流量扶持、打造开放平台、开展城市合作与打卡营销活动,孵化网红城市、网红地标与KOL,助力城市形象传播和旅游推广。


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二、视频直播广开就业空间,拓展增收渠道


截至 2021 年 12 月,中国网络直播用户规模达7.03亿,较2020年12月增长8652万,占网民整体的68.2%。视频直播为社会经济繁荣注入新活力,“助推器”作用突出。


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直播内容生态日益丰盈,直接创造大量就业机会。直播市场规模巨大,其中2021年电商直播用户规模为4.64亿,较2020年12月增长7579万,占网民整体的44.9%。随着《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》《网络直播营销管理办法(试行)》等政策出台,直播市场日益有序、规范。直播主体格局正在发生变革,越来越多中小商户通过多种渠道搭建自营直播间,腰部主播和新人获得平台扶持,商品成交总额(GMV)呈现去中心化趋势。头部明星不再是直播生态圈的主导,活跃在不同平台直播间的海量草根播主构成直播带货领域的中坚力量,同时也是孵化流量、创作短视频的主力军。以直播+短视频为核心的内容生态,还带动大量运营团队、MCN机构、直播公会、代理商、服务商等机构就业机会。有关数据显示,快手为内容创作者等直接带来2000万个就业机会,其电商生态带动的就业机会达923万个,内容生态带动的机构就业机会达540万个。


直播内容生态垂直化发展趋势显著,各细分市场充满活力。受大型体育赛事恢复、版权交易重回正轨影响,体育直播表现最为抢眼。2021年,体育直播的用户规模为2.84亿,较2020年12月增长9381 万,占网民整体的27.5%。腾讯、字节跳动、快手等先后与海内外体育赛事版权方达成合作,北京冬奥会、中超联赛、美洲杯等赛事的网络转播权均在2021年上半年达成交易。5G、转播云、人工智能合成视频、实时动作追踪与捕捉等新技术应用极大提升体育直播的临场感。体育KOL解说直播、运动员赛后连麦直播提供了互动式、“一起看”的观赛体验,吸引大量用户收看。2021 年共有 103 名体育明星、运动员在微博参与144 场连麦直播,直播观看量累计达到3.28 亿。


2021年游戏直播用户规模为3.02亿,较2020年12月增长6268万,占网民整体的 29.2%。游戏直播融合体育、科技与城市文化元素,探索赛事直播、娱乐内容自制、KOL储备、地域标签孵化等衍生生态,增加了用户黏性与核心粉丝圈层转化,应用场景不断延伸、丰富,不断融入中青年群体的社交生活。


泛娱乐直播缓解疫情对线下文娱演出的影响,为用户提供沉浸式、互动性、伴随性视听体验。2021年真人秀直播的用户规模为1.94亿,较2020年12月增长272 万,占网民整体的18.8%;演唱会直播的用户规模为1.42 亿,较2020年12月增长476万,占网民整体的13.8%。3D化实景、虚拟偶像、虚拟主持人等在泛娱乐直播中受到欢迎,得到越来越多的应用。


直播带货助力乡村振兴,巩固脱贫攻坚成果。在平台算法、扶持计划、培训服务支持下,直播带货直接拉动农产品销售,有力拓展农村就业空间,吸引青壮年劳动力返乡,推动农产品销售数字化,丰富农民增收渠道,培育乡村振兴新动能。2021年1至10月,快手超过4.2亿个农产品订单经由直播电商从农村发往全国各地,农产品销售额和订单量与2020年同期相比,分别增长了88%和99%。?


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三、中视频实现产业闭环,形成盈利链条


中视频成为网络视频生态新的发展方向与竞争领域,形成专业化生产、分账式合作、剧场化运营、内容付费模式的产业闭环,跑通单集付费、付费合集、付费包、实物搭售、带货等营销链条,涌现众多制作精良、口碑热度较高的微短剧、微综艺、微纪录片与泛生活类、泛兴趣类、泛知识类短片,内容与观看数据持续快速增长。2021年西瓜视频、抖音、今日头条三端的月活中视频创作者数量增长80%,覆盖内容细分赛道超过50个,内容数量同比增长98%,播放量同比增长25%。


微短剧市场表现突出,通过品牌广告/定制、平台定制/分账、带货、版权售卖等模式实现盈利。一是各平台加大创作扶持,“扶摇”“火星”“短剧新番”等一批微短剧计划吸引大量PGC、UPGC参与创作,2021年上线1000余部微短剧。二是孵化微短剧剧场品牌,进行多元内容矩阵化布局与营销分季化传播,《大妈的世界》等作品以类型化、轻量化突破圈层。三是加强与网络文学平台合作,实现优质IP引入+改编合作+平台投资+宣发/商业化资源+剧场排播的联动。四是跨平台打通流量池,2021年西瓜视频、抖音、今日头条联合推出中视频伙伴计划,以一端分发、多端收入吸引50多万创作者,人均收入增长3.5倍。?


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四、长视频优化付费服务,加强成本风险控制


当前,网络视频市场竞争激烈,总体用户规模增速持续放缓,长视频进入以用户为主导的买方市场。各平台发力自制剧、定制剧、分账剧、原创IP开发与版权销售,通过深耕垂类市场、开展剧场化与季播式运营,不断吸引、沉淀付费会员,对冲广告投放波动的影响。取消超级点播、逐集解锁等备受争议的付费方式,实施更灵活的定价策略并提高会员费,多种手段拉动内容付费变现。同时,进一步控制成本,重构创作生产管理模式。通过引入云端制片与智能剧本系统,加强财税管理,将预算、剧本评估、立项、拍摄、财务、后期、发行、周边衍生开发和经验沉淀等全周期,纳入线上规范化、体系化、智能化运作,提升长视频项目全流程协同效率、品质控制与风险控制。


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五、网络音频创新产品和服务,融合消费场景


网络音频市场发展态势持续向好,2021-2023年市场规模年增长率预计将保持在32.3%-40.8%之间。


有声书市场规模持续快速增长。数据显示,2021年中国有声行业市场活跃用户规模达8亿人次,2021到2023年有声书市场年均增长率预计将维持在20%左右。音频平台加强与网络文学平台合作,音频+网络小说IP产品丰富多元,用户付费意愿不断提升。


网络广播剧在文学/影视IP+PGC/UGC配音助力下蓬勃发展。随着自然语言处理(NLP)与音频合成、AI文字转语音等新技术的应用,专业机构、配音社区与爱好者纷纷加入广播剧创作。音频平台发挥有声书资源优势,加强大流量网络文学与影视IP的广播剧转化力度,热门IP同步衍生开发网络广播剧已成常规动作。


音频直播的交互性、陪伴性与情感性特征突出,涌现音乐才艺比拼、一起连麦看电影玩游戏、线上聚会类游戏、剧情配音类游戏等融合产品,游戏、娱乐与社交价值得到市场和用户广泛认可。2021年,喜马拉雅直播收入达10亿元,同比增长39.6%,营收占比达17.1%。音频直播变现渠道也更加多元。2021年双十一,喜马拉雅尝试UGC头部主播通过节目口播、直播推荐、线上开店等方式带货,取得成效。


网络音频应用场景与消费场景加速融合。音频平台积极参与智能音箱、耳机、早教机等智能硬件的研发与推广,把收听使用场景从家庭延伸到实体商店、公交地铁,不断开拓线下用户。

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视听新业态的蓬勃发展正在深刻改变广电产业模式和生态,成为数字经济发展重要力量。当前,视听新业态还需要进一步推进生态化、规模化、规范化,拓展产业边界,实现高质量发展,担当起带动大视听产业发展的使命。


(作者:国家广播电视总局发展研究中心课题组

执笔人:黄田园)



来源: 国家广电智库  编辑: 刘薇
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