产业热点 | 短视频成为视听产业发展新引擎

时间:2022-04-01 09:56:08

近年来,短视频产业发展十分活跃,用户和市场规模同步增长,产业发展基础更加厚实,但用户增速逐年放缓,短视频即将进入存量市场时期。短视频电商、内容付费、短视频广告等商业模式日益成熟,产业结构不断优化。平台格局相对稳定,差异化竞争趋势逐步显现。

短视频用户规模扩大,

增速逐年放缓。

2021年,短视频用户规模和使用率均实现增长。中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示,截至2021年12月,威尼斯人81818官方网站国网络视频(含短视频)用户规模达9.75亿,其中短视频用户规模为9.34亿,较2020年12月增长6080万,占网民整体的90.5%。然而,在经历连续几年的爆发式增长后,短视频用户增速开始放缓,短视频即将迎来存量市场时代。2018年12月短视频用户规模为6.48亿,2020年3月为7.73亿,2020年12月为8.73亿,2021年12月为9.34亿。三年来,短视频用户增长率分别为19.33%、12.95%、6.96%,增速逐年放缓。(见图1)

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短视频产业规模持续扩大,

成为大视听产业发展新引擎。

近年来,短视频产业发展活跃,新业态新模式不断涌现,产业规模和市场份额快速增长。根据近年来中国网络视听节目服务协会(CNSA)发布的《中国网络视听发展研究报告》数据,2016年泛网络视听产业规模889亿元,其中短视频产业规模19亿元,份额占比2.14%;2018年泛网络视听产业规模1871.3亿元,其中短视频产业规模467.1亿元,份额占比提升至24.96%;到2020年,泛网络视听产业市场规模达6009.1亿元,其中短视频产业规模达2051.3亿,份额占比达34.1%。五年来,泛网络视听产业规模增长6.76倍,短视频产业规模增长108倍,所占份额增长16倍,短视频成为视听产业发展新引擎。(见图2)

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短视频产业模式日益成熟。

一是短视频电商产业生态逐步完善。短视频电商变现能力不断提升,根据索福瑞(CSM)《2021年短视频用户价值研究报告》的数据,短视频电商转化率升至七成,72%的用户通过短视频平台购买过商品和服务,日用、休闲、食品、服饰类商品最受青睐,运动、旅游、图书、教育、医疗保健类商品用户购买率提升最快。同时,抖音、快手等短视频平台加速布局发展在线支付业务,形成从短视频内容引流到电商直播营销、再到在线支付的完整短视频电商产业生态。

二是短视频用户内容付费意愿持续上升,为短视频内容产业发展提供巨大市场空间。据索福瑞(CSM)发布的数据,2021年,短视频内容付费潜力用户占比上升至75%,内容付费支出及预期提升明显,为优质内容的效益转化和市场变现提供巨大空间。

三是短视频广告市场前景广阔。相较于传统广告,短视频广告具有互动性强、传播范围广、传播速度快、时空受限性小等特性,且投入成本低、受众面广,较传统营销手段有着更多优势,短视频广告成为商家、企业热捧的推广方式。根据智研咨询《2021-2027年中国短视频广告产业发展动态及投资方向分析报告》的数据,2020年中国短视频广告市场规模约为1200亿元,占移动广告的16.5%。

短视频平台呈现“两超多强”,

差异化竞争格局初步显现。

抖音、快手作为头部平台优势明显,市场份额持续扩大,稳居行业第一梯队。抖音连续四年领跑短视频平台,用户规模达9.4亿,短视频用户占比达87.9%,较去年同期提升3个百分点;快手平台用户规模为5.6亿,短视频用户占比52.7%,呈现稳步发展态势;西瓜视频、快手极速版、微视、抖音极速版、抖音火山版等处于第二梯队,活跃用户规模占 31.6%;好看视频、爱奇艺随刻、刷宝、优哩视频等处于第三梯队,活跃用户规模占 7.7%。作为短视频国家队,央视频累计下载量达3亿次,会员破百万,最高日活量达千万人次,用户活跃度和社会影响力显著提升。

同时,通过持续深耕细分垂类领域,各平台逐渐形成比较竞争优势。例如,快手频频在体育内容领域发力,先后获得东京奥运会、北京冬奥会、美洲杯、NBA等重要体育赛事的直播、视频点播及短视频版权;抖音不断做大做优做强音乐板块,上线在线K歌功能,推出音乐App“汽水音乐”,实现音乐与短视频的深度绑定,“短视频+音乐”生态逐渐成熟;央视频则发挥中央广播电视总台节目资源优势,首批上线财经、文艺、体育等12个垂类频道,为移动互联网时代逐浪前行增添新动能。(作者单位:广电总局发展研究中心


来源: 国家广电智库  编辑: 刘薇
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